Chez WSI, 95% de nos clients ont pour objectif de générer de nouveaux prospects. Kipp Bodnar, auteur en marketing explique que “les leads sont la métrique à laquelle nous nous fions le plus, nous marketeurs car avoir des leads, c’est avoir de l’argent”. Et après tout, c’est le but de la plupart des stratégies marketing digital.
Analysons le mécanisme d’une campagne de génération de lead très efficace.
Mise en oeuvre de la stratégie de génération de leads
CRM & configuration analytique
La première étape d’une stratégie de génération de lead est de s’assurer d’avoir des outils de mesure correctement mis en place. Parmi ces outils de mesures, la clé essentielle est sa base de client. Est-ce que vous avez un CRM en place qui va vous permettre de mesurer la base de prospects que vous avez déjà ? Quel est le profil de votre client cible ? Est-ce que vous avez les outils qui vont vous permettre de mesurer l’efficacité de votre campagne de marketing digital ? En résumé, les fondamentaux de la mise en oeuvre de sa stratégie de génération de leads sont le CRM et les outils de mesures de performances.
CRO : optimisation du taux de conversion
Ensuite, il y a la phase d’optimisation de vos conversion des visiteurs en prospects ou clients, c’est ce qu’on appelle la Conversion Rate Optimization (CRO). Pendant cette période, vous devez optimiser votre site pour qu’il soit plus efficace pour transformer vos visiteurs en prospects puis en clients. Vous pouvez faire de l’a/b testing, du copywriting, améliorer l’ergonomie de votre site… Vous pouvez mettre en place une architecture de conversion (tunnel de vente) grâce à des Landing Pages, des formulaires, CTA, du Marketing Automation…
C’est important d’optimiser le taux de conversion parce que plus il sera élevé moins vous aurez besoin de faire venir du monde sur votre site internet pour avoir le même nombre de clients. Donc, il est essentiel de travailler là dessus car cela vous permettra de faire des économies significatives sur le coût d’acquisition de nouveaux visiteurs sur votre site internet.
Inbound Marketing & Outbound
Une fois avoir optimisé votre site avec les bons outils de transformation, il faut attirer des visiteurs dessus. Vous pouvez utiliser l’inbound marketing ou l’outbound marketing, le social selling ou encore ce qu’on appelle l’employee advocacy en intégrant tous les acteurs de l’entreprise pour faire développer votre image de marque.
Revue des performances commerciales et marketing
Toutes ces étapes sont importantes et bien sûr cela doit pouvoir se mesurer avec un impact sur au moins deux leviers qui sont les ventes et la performance marketing. Il ne faut pas oublier que ces deux équipes doivent travailler la main dans la main. Un vrai cercle vertueux doit se créer entre les commerciaux et les chargés de marketing pour identifier en permanence les pistes d’améliorations.
Structurez votre stratégie
Lors des 9 mois de campagnes, il faut structurer le programme par semaine, rappeler vos objectifs, vérifier les aspects techniques, identifier les quick wins étape par étape et s’assurer d’avoir les bons KPI.
Faites un point de votre situation actuelle, demandez-vous :
Où est-ce qu’on est ? Où est-ce qu’on veut aller ? Dans combien de temps ? Est-ce que c’est important pour l’entreprise ? Quelles sont les interactions qu’il peut y avoir avec d’autres actions à mettre en oeuvre ?
Donnez-vous des objectifs comme :
- Atteindre un taux de conversion de 2 %
- Augmenter le trafic SEO sur le site de 20 %
- Réengager les contacts pour les qualifier et en convertir un minimum de 10%
Par exemple, pour atteindre un taux de conversion de 2 %, qui est pour le moment à 0,5, il faut d’abord valider un plan de marketing de contenu avec des goodies qui sont vraiment pertinents pour la cible de client qui vous intéresse. Ceci, est la première étape, pour savoir comment convaincre un client de vous choisir.
Pour améliorer votre référencement naturel, il faudra identifier les mots clés à travailler puis intégrer les résultats de l’outil SEO pour voir comment on peut améliorer cela rapidement.
Pour réengager les contacts, vous pouvez utiliser l’e-mailing, définir vos personas et utiliser des goodies qui vont avoir suffisamment de valeur pour attirer, intéresser, convaincre un visiteur de travailler avec vous
Exemple de mise en œuvre
La société “GROS NAVIRE” est une société française (fictive) qui fabrique et commercialise des vêtements oversize pour enfants, de 2 à 14 ans.
Ses ventes en France commencent à stagner et il est temps d’envisager un développement à l’international.
Après mûres réflexions, l’état de Virginie est choisi comme “pilote” pour tester ce nouveau marché pour les raisons suivantes :
- Un des états où le pouvoir d’achat est le plus élevé (10ème sur 50)
- Taux d’enfants en obésité le plus élevé des USA : 25%
L’objectif est de démontrer la pertinence de ce choix à travers une campagne marketing digital rentable en moins de 6 mois. Suite à une analyse (why, persona, analyse du marché…) l’équipe Marketing de “GROS NAVIRE” a préparé un plan pour atteindre cet objectif en :
- Faisant connaître la marque sur l’état visé,
- Générant des ventes en ligne livrées via Amazon.
En 6 mois, l’entreprise, veut réaliser ces objectifs SMART :
- ⅓ du trafic total du site doit provenir de campagnes qui ont pour objectif de développer l’image de marque par la mesure de la notoriété de l’entreprise
- Générer au moins 2 000 nouveaux clients avec un panier moyen de 78€, soit 156 000 € de chiffre d’affaires, avec une marge de 40%. Le coût du projet ne devrait pas dépasser 62 400 €
- Avec un Taux de Conversion de l’ordre de 2%, il faudra attirer 100 000 visiteurs.
Si on s’intéresse uniquement à Google Adword aux États-Unis, nous nous apercevons que l’entreprise a un coût d’acquisition de trafic qui est de l’ordre de 0,69$ par coût par clique, ce qui est un peu cher, alors mener une stratégie multi-canal est indispensable.
Il faut donc trouver d’autres tactiques de génération de lead sur le site. Nous pouvons mettre en place une tactique qui va regrouper plusieurs leviers d’acquisition comme :
- Le direct trafic
- L’e-mail marketing
- Le référencement naturel ou payant
- La stratégie d’affiliation
- Une stratégie via les réseaux sociaux
Pour une stratégie marketing digital basée sur l’acquisition de trafic, l’entreprise pourra se rendre compte au bout de plusieurs mois quel canal est le plus efficace et ainsi mesurer le retour sur investissement.
Si vous êtes parvenu jusqu’ici, c’est sans doute parce que vous aussi vous voulez générer plus de leads en ligne. Accompagné de notre agence de marketing digital, vous pourrez atteindre cet objectif en gardant un entonnoir de vente plein de prospects.